九．“95％啤酒含甲醛”风波：官界业界一起唱戏

    资料显示，自2002年以来，我国啤酒产量已连续3年居于世界首位。目前，我国啤酒年出口货值约7600万美元。啤酒行业已成为我国的重要支柱产业之一。但进入炎炎夏天，啤酒业进入黑色的季节。

    7月5日《环球时报•生命周刊》刊登的报道中称，上世纪70年代后，随着工艺的发展，德国等欧洲国家相继禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已经被国际癌症研究机构确定为可疑致癌物。这篇报道这样写道:“中国酿酒工业协会啤酒分会副理事长、国家啤酒绿色标准课题组负责人顾国贤教授指出，现在有些大啤酒厂如燕京等，也已经不用甲醛了。不过，众多的中小啤酒企业依然在产品里普遍使用甲醛。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君告诉记者，就产量比例来看，95％的国产啤酒都加了甲醛。”

     随后啤酒中甲醛超标的消息像传染病一样，在市场上开始流传，恐慌与疑惑在消费者心头蔓延。消息传到国外，日本和韩国政府对从我国进口的啤酒采取紧急措施。韩国食品医药安全厅7月11日下令，要求有关方面紧急收回并检测今年进口的中国啤酒。该部门计划对收回的中国啤酒，以及未来所有从中国进口的啤酒进行甲醛含量检测。而据日本共同社12日报道，日本卫生部部长已要求从中国进口啤酒的厂商对啤酒进行甲醛含量检测。日本还要求中国政府对有关中国出口到日本的啤酒含有甲醛的报道进行调查。

    受事件影响，国内啤酒上市公司股价大幅波动，其中燕京啤酒股价在7月13日大跌9％。虽然“甲醛事件”发生不久，尚没有啤酒销量受到影响的数据，但中国酿酒工业协会啤酒分会承认，事件“在消费者中引发了对啤酒产品的恐慌”。

    随后，啤酒巨头青岛啤酒发布声明。在声明中，青岛啤酒不但为自己的产品进行澄清，而且还为自己的竞争对手燕京、华润进行了正名。声明称，青岛啤酒早已在国内率先不在啤酒中添加甲醛。据了解，青啤、燕京等国内几大啤酒厂商都不加甲醛。以2004年为例，青啤的产销量371万千升，燕京280万千升，华润293万千升，三大啤酒商产销量占据到全国啤酒行业产销量的35%，而 “95%的中国啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指标高出6倍”的说法是没有客观依据的。

    国内三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒纷纷反驳，称报道严重失实，三家公司早已不用甲醛作为稳定剂，“国产啤酒95％加甲醛”的报道缺乏事实依据。然而，作为利益相关者，三大啤酒巨头的澄清并没有打消市场和媒体的疑虑。在门户网站加入进来转载相关消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。

    7月14日，中国酿酒工业协会啤酒分会也正式发布了公告。协会认为，只要不超过国家规定的限量，在生产中添加甲醛的啤酒就可以放心饮用。

    7月15日，国家质检总局发布了啤酒中甲醛含量专项抽查结果，认为国内生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定，消费者可以放心饮用。

    案例点评：

    由于啤酒事关消费者的生命安全，而啤酒行业又是我国重要的支柱产业之一，因此危机公关这出戏由企业和政府相关部门联手唱开。

    一、 违背承担责任原则：各巨头除了否认就是否认，没人主动站出来承担责任和安抚消费者，结果风波激化。

    二、 违背真诚沟通原则：各啤酒企业都没有积极地、主动地、深入地和消费者沟通，都只是单纯地否认和抱怨自已所遭受的损失。

    三、 违背速度第一原则：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但国家质检总局15日才公布抽查结果。从危机出现到权威部门公开表态，其间相隔10天时间。

    四、 符合系统运行原则；各巨头尽弃前嫌，合力共渡难关。

    五、 符合权威证实原则：多个国家权威部门发布公告和抽查结果。

    （来源：中国当代营销网）